Природа и сфера применения маркетинговых исследований. Цели главы Понять, зачем организации необходимо проводить маркетинговые исследования. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Приводимый ниже пример позволяет составить представление о существующей практике маркетинговых исследований. Такую модель можно назвать . ![]() Имя этой функции – маркетинговые исследования. А что же, по определениям, представляет собой эта функция? Изд-ий Дом «Вильямс», 2007. Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования и процесс принятия решений. Дэй Глава из книги "Маркетинговые исследования" Изд-во "Питер". Агентский маркетинг сделает процесс покупки для потребителя более эффективным и индивидуальным и не будет ограничен только продуктами питания. Однако еще более важно следующее: такой магазин будет фокусироваться на потребностях тех, кто живет в непосредственной близости от него. В таком магазине будет храниться порядка 5 тыс. Подобные магазины смогут предложить товар потребителю в том виде, в каком он желает его получить. В рамках этой модели ключевая задача магазина заключается в том, чтобы отвечать на запросы потребителей, формируя их лояльность магазину, и, как в случае с брендом, создавать ценность. ![]() Стратегическая гибкость, необходимая в существующих рыночных условиях, немыслима без маркетинговых исследований, поэтому эта книга будет . Эта модель, которая получит распространение в будущем, усложняет работу тем, кто отвечает за маркетинг и разработку упаковки марочных продуктов. Независимо от того, работает ли организация в условиях конкуренции или обслуживает своих клиентов, будучи государственным учреждением, она должна понимать и удовлетворять изменяющиеся потребности различных групп людей. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц. ![]() Следует отметить, что приведенное определение предполагает выявление потребности в информации, а также ее интерпретацию. Часто маркетинговые исследования рассматриваются слишком узко - как процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто- нибудь другой мог их использовать. Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет творчески использовать маркетинговую информацию. Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия. Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений. Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в продуктовом магазине). Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения. Далее эти четыре этапа будут рассмотрены более подробно; также будет показано, какие потребности в информации удовлетворяются посредством исследований. ![]() Специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований, обычно уделяют внимание тем факторам, которые оказывают влияние на спрос на товары и услуги. Например, среди факторов, которые оказывали наибольшее влияние на потребительский спрос на повседневные продовольственные товары в течение 1. Важными можно также назвать тенденции изменения стандартов потребления пищи - люди стали чаще . В настоящее время специалистов по маркетинговым исследованиям все чаще просят направить свой талант на анализ поведения и намерений конкурентов. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. Специалистам по маркетинговым исследованиям можно предложить диагностировать уровень неудовлетворенности и изучить ее природу. Возможно, наиболее простым путем является использование информации, которая уже была ранее кем- то собрана, ее можно найти в опубликованных статьях или зафиксированных комментариях, которые потребители сделали в адрес торгового персонала компании. Еще один подход - работа с небольшими группами потребителей, называемых фокус- группами, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Подобного рода групповые дискуссии могут стать источниками новых идей маркетинговых программ. Например, для оценки конкурентной позиции Квебека на туристическом рынке был проведен опрос с целью определения искомых выгод от такой поездки и опасений тех, кто купил тур в Квебек, и тех, кто решил туда не ехать. Результаты исследования позволили выявить, что существует значительная группа людей, которые считают поездки за рубеж небезопасными и которых не привлекают такие факторы, как уникальность культуры, традиций и архитектуры, которые Квебек использовал для дифференциации своего предложения на рынке. В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка? В эту категорию входит не только большинство товаров повседневного спроса, но и бытовая техника, автомобили, услуги банков и авиакомпаний. Одним из проверенных способов добиться успеха в подобной конкурентной среде является предложение продукта, который будет ориентирован на специфические потребности небольшого сегмента рынка. Маркетинговые исследования могут помочь в поиске такой ниши: для этого необходимо провести масштабные количественные исследования рынка, которые позволят составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Для того чтобы выявить сегменты, определить их размеры, а также понять, что именно представители каждого сегмента желают получить от продукта, необходимо изучение больших выборок. Как мы будем конкурировать? Далее команде менеджеров необходимо решить, каким образом их компания сможет превзойти конкурентов, которые уже обслуживают потребности целевого сегмента рынка, и что необходимо сделать для того, чтобы удержать полученное преимущество. Конкурентные преимущества могут выражаться либо в отличиях (дифференциации) продукта компании от товаров ее конкурентов (причем эти характеристики должны быть важны для целевых потребителей), либо в более низкой цене. Компания Otis Elevator доминирует на рынке лифтового оборудования, поскольку благодаря современным информационным технологиям быстро реагирует на запросы пользователей, а также разрабатывает снижающие частоту поломок лифтов программы превентивного обслуживания. Эти характеристики имеют большое значение для клиентов компании. Например, в каждом фильме существует несколько сюжетных линий, и ставший исследователем голливудского рынка социолог Джозеф Хелфгот утверждает, что может определить, из- за какой именно сюжетной линии вы придете в кинотеатр. Это фильм о жестоком серийном убийце? Джозеф Хелфгот утверждает, что аудиторию более всего интересовала история странных взаимоотношений выпускницы академии ФБР Джоди Фостер и серийного убийцы Лестера. Именно эта линия стала фокусом пропагандистской кампании будущего блокбастера. В настоящее время на маркетинговые издержки уходит почти треть бюджета фильма, обостряется конкуренция за право его демонстрации в кинотеатрах. В связи с этим студии готовы использовать любую информацию, которая может помочь продать картины. Если рассматривать в качестве примера гостиничный бизнес, то здесь ключевыми характеристиками являются: возможность забронировать номер, предоставление соответствующего объема услуг, удобство номеров. Для каждого рынка характерен свой набор характеристик, которые учитывают потребители, делая выбор между предложениями конкурентов. Выявить этот набор характеристик можно лишь после внимательного изучения закономерностей поведения потребителей и процесса принятия ими решения о покупке. Подобного рода информация может быть получена либо из уже существующих источников, либо посредством проведения глубинного интервью с потребителями. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них. Некоторые способы сбора сведений о конкурентах будут более подробно описаны в следующих главах. Каковы цели деятельности компании? Здесь под целью подразумевается результат деятельности, который может быть количественно описан и оценен. Обычно целью является увеличение выручки, доли рынка и рентабельности. В настоящее время компании часто ставят в качестве цели уровень обслуживания (например, скорость ответа на запросы клиентов) и степень удовлетворенности потребителей. Маркетинговые исследования необходимы как для измерения доли рынка, так и для определения степени удовлетворенности потребителей. Иногда информацию о доле рынка (.
0 Comments
Leave a Reply. |
AuthorWrite something about yourself. No need to be fancy, just an overview. Archives
December 2016
Categories |